Интегративный маркетинг как альтернатива маркетингу для пожилых потребителей при разработке товаров и услуг. Асташова Ю.В., Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет), г. Челябинск, Россия
Аннотация
В статье систематизированы современные подходы к маркетингу в условиях старения населения, проанализирована концепция интегративного маркетинга и ее соответствие демографическим тенденциям. Обозначены преимущества интегративного подхода в маркетинге при работе с пожилыми потребителями, а также представителями других возрастных групп.
Ключевые слова: геронтомаркетинг, интегративный маркетинг, поведение потребителей, пожилые потребители, старение населения
Старение населения, как одна из проблем сопровождающая процесс развития современного общества, обуславливает трансформацию традиционных подходов в различных областях научной мысли. Действительно, уже сегодня доля населения пожилого возраста (по классификации ООН в возрасте старше 60 лет) в наиболее развитых регионах мира составляет 20 –25%, а к 2030 году превысит отметку 30%. Следует понимать, что такие существенные сдвиги в возрастной структуре будут иметь существенные социально-экономические последствия, к которым должны быть подготовлены государство, общество и бизнес. В рамках данного исследования рассмотрим влияние старения населения на развитие маркетинговых концепции.
Старение населения с позиции маркетинга в первую очередь рассматривается как фактор влияния на возрастную структуру потребительской аудитории. Традиционно целевая аудитория маркетинга по возрастному признаку характеризуется рамками 25 – 50 лет. Старшие возрастные группы в большей степени ассоциируются с наименее платежеспособным населением, характеризующиеся низкими значениями показателей экономической и социальной активности. В отношении старшей возрастной группы населения зачастую можно встретить проявления «эйджизма» или дискриминации по возрасту. В условиях грядущих изменений в обществе эти и другие заблуждения относительно людей пожилого возраста должны быть преодолены, что в том числе можно отнести и к задачам маркетинга.
Некоторые направления бизнеса, почувствовав тенденции к изменениям возрастной структуры своих потребителей, трансформируют свои маркетинговые и производственные программы, включая в ассортимент предложение, ориентированные на пожилых потребителей. К первопроходцам в этом направлении на российском рынке можно отнести банковский сектор. Оценив потенциал старшей возрастной группы потребителей все больше банков предлагают пожилым потребителям (как правило пенсионерам) специальные условия по вкладам, кредитные продукты, в том числе ипотеку, условия участия в которой до недавнего времени ограничивали верхнюю границу возраста потенциальных клиентов. Тем не менее, большинство сфер бизнеса под воздействием распространенных в обществе стереотипов в отношении пожилых потребителей пока еще не расширили возрастные границы своей целевой аудитории.
В теории маркетинга проблема старения населения нашла отражение в формировании новой маркетинговой концепции, получившей в российской научной школе название «геронтомаркетинг». Данное направление исследований активно развивается Санкт-петербургской школой маркетинга, под руководством профессора Г.Л. Багиева.
В европейской научной среде, а именно в Германии, являющейся, по сути, колыбелью данной концепции, большее распространение получил термин «Seniorenmarketing» («сеньоренмаркетинг», от сеньор (лат.) – старший, старейшина).
Анализ подходов к сущности маркетинга для потребителей старшего возраста также позволяет сделать вывод об отсутствии единого подхода. Так, Санкт-Петербургская школа придерживается определения, данного профессором Багиевым Г.Л., согласно которому «геронтомаркетинг нацелен на поиск, формирование, развитие рыночного сегмента, который будет обеспечивать спрос на потребительские товары покупателей, возраст которых от 55 лет и выше» [1, с.208; 2, с. 88].
В зарубежной практике можно выделить несколько подходов, от узкого понимания, когда «сеньоренмаркетинг» рассматривается как маркетинг товаров и услуг, предназначенных исключительно для пожилых потребителей, так и более широкое понимание, в рамках которого предполагается учет в комплексе маркетинга особенностей старших возрастных групп. Среди таких особенностей выделяют специфику покупательского поведения, восприятия средств рекламы и продвижения, механизмы формирование лояльности, чувствительность к изменению цен, эмоциональность, доверчивость, и другие факторы. Таким образом, второй подход базируется на тезисе о необходимости изучения специфики сегмента и учете выявленных особенностей как при разработке товаров и услуг, так и в комплексе маркетингового взаимодействия с потребителем. В итоге можно сделать вывод, что данный подход базируется на потребительской модели [3, с. 14], когда развитие компании инициируется тенденциями развития рынка, спросом потребителей, что можно отнести к маркетингу вообще, вне зависимости от возрастной группы потребителей.
Широкое определение «сеньоренмаркетинга» дало основание ряду специалистам рассматривать данную концепцию как временное маркетинговое направление, характерное для периода демографического перехода, основными задачами которого являются адаптация общества и бизнеса к старению населения, переоценке роли пожилых людей в обществе, формирования модели активного старения, повышения качества жизни в пожилом возрасте. Данные задачи особенно актуальны для наиболее развитых стран, где старение населения сопровождается ростом показателя продолжительности жизни.
Действительно, не оспаривая специфику поведения и восприятия потребителей пожилых возрастов, необходимо отметить, что особенностями обладают и другие сегменты, в том числе выделенные не только по возрастным критериям. Задачами маркетинга является учет специфических требований целевой аудитории и их реализация в товарах или услугах.
Рассматривая специфику потребностей потребителей старшей возрастной группы необходимо отметить, что требования, например, к товару трансформируются в направлении повышения удобства использования, простоты конструкции, функциональности, комфортности, оптимальному сочетанию цены и качества и т.п. Учет этих требований при разработке товаров может быть полезен и для повышения удовлетворенности потребителей других возрастных групп. Таким образом, на основе маркетинга для потребителей пожилого возраста формируется новое направление – интегративный маркетинг, основной идеей которого является «дизайн для всех», т.е. разработка таких товаров и услуг, которые будут положительно восприняты потребителями всех возрастных групп.
Отметим, что в условиях старения населения эта идея является весьма актуальной, так как товаров и услуг, необходимых исключительно пожилым потребителям не так много. Большинство этих товаров относятся к продуктам, ориентированными на потребности связанными с ухудшением состояния здоровья, характерными для пожилого возраста, но и в этом случае такие продукты могут быть востребованы и представителями других возрастных групп.
Также распространенным стереотипом относительно пожилых людей является их восприятие как моносегмента, хотя для этого возрастного сегмента характерна такая же степень дифференциации. Среди пожилых людей есть люди с разным уровнем образования, социального статуса, уровнем дохода, состоянием здоровья и т.п. Поэтому для данного сегмента можно также отметить тенденцию индивидуализации потребностей [4, c. 75].
Еще одной причиной актуальности интегративного подхода в маркетинге является нежелание самих потребителей старшего возраста приобретать товары, ориентированные на пожилых людей. Потребитель отрицательно реагирует, когда ему указывают на его возраст.
Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях старения населения концепция интегративного маркетинга может быть эффективно использована для работы со всеми возрастными группами, в том числе с растущим сегментом пожилых потребителей. Примерами практической реализации интегративного маркетинга являются:
- широкие проходы и удобные стеллажи в супермаркете;
- простая и понятная инструкция к лекарственным препаратам;
- прозрачные условия программы лояльности;
- «дружественный интерфейс» программного продукта, бытовой техники и электроники;
- комфортная обувь;
- здоровое и натуральное питание и т.п.
Преимуществами интегративного маркетинга является то, что ориентируясь на требования потребителей пожилого возраста, компания не позиционирует свои продукты как товары или услуги для пожилых, а взаимодействует на рынке с потребителями всех возрастных групп, тем самым удовлетворяя потребности пожилых потребителей в товарах и услугах, не указывающих на возраст, но при этом соответствующих их потребностям.
Ссылки на источники
- Багиев Г.Л., Богданов Е.Г., Бойцова А.Е. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга // Проблемы современной экономики. 2012. № 2. С. 207-211.
- Соловьева Ю.Н., Бойко А.В. Концепция геронтомаркетинга и его инструментарий в виртуальной среде // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2013. № 5 (83). С. 84-91.
- Демченко А.И., Егорова К.В. Особенности формирования национальной модели инновационного развития // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2013. № 1. С. 12-16.
- Боброва Е.А., Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений // Вестник Удмуртского университета. 2011. № 2-1. С. 74-85.
Материалы участников II Международной научно-практической конференции “Социальная работа XXI века: теория, практика, перспективы». Секция 3 «Социальные услуги гражданам пожилого возраста и инвалидам: традиции и инновации«
Загрузка...