Некоммерческий маркетинг и его социальный эффект. Яценко Л.В., Бурцева И.В., Ставрополь, Россия
Обмен в условиях развивающейся рыночной экономики является в современной России одной из главнейших движущих сил. В зависимости от вида обмена всю человеческую деятельность можно условно разделить на две сферы: сферу коммерческую и некоммерческую. Основанием для различия этих двух сфер выступает источник финансирования. Некоммерческая сфера, к которой относится и профессиональная социальная работа, финансируется из государственного и местного бюджетов. Источником финансирования коммерческой сферы выступает собственная заработанная прибыль определенного предприятия или организации.
Некоммерческая сфера не производит материальные блага, однако в ней культивируются не менее важные для общества ценности, связанные с качественным удовлетворением потребностей населения в бесплатном образовании, здравоохранении, культуре, управлении государством и многом другом. Имеющиеся в цивилизованных странах некоммерческие субъекты, можно разделить на три вида:
- Физические лица, которые занимаются некоммерческой деятельностью (к ним можно отнести независимых политиков, ученых, деятелей искусства и культуры и т. п.)
- Государственные некоммерческие субъекты (к ним можно отнести предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры, социальной защиты населения, финансируемые из госбюджета, а также органы государственной, законодательной, исполнительной, судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления и т. п.).
- Негосударственные некоммерческие субъекты (к ним можно отнести религиозные организации, политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и ассоциации) [3].
Классический маркетинг в его теоретико-методологическом обосновании, его понятийный аппарат, технологии, процедуры, инструменты, которые широко применяются в предпринимательской деятельности — в коммерческих организациях, — могут быть адаптированы применительно к деятельности в профессиональной социальной работе.
Маркетинговый подход к деятельности в социальной работе позволяет, с одной стороны, наиболее рационально расходовать ограниченные ресурсы государства, выделяемые на систему социальной защиты населения, а, с другой, на новом качественном уровне оказывать услуги клиентам, находящимся в трудной ситуации жизнедеятельности.
В этой связи проблема теоретико-методологического осмысления и выработки четкой концепции использования маркетинга в некоммерческом секторе экономики, к которому относится и социальная работа, приобретает особую значимость и представляет собой перспективную важнейшую область научного знания.
Некоммерческий маркетинг: понятие, сущность.
Для определения этого смысла необходимо, на наш взгляд, провести сравнение классического (коммерческого) маркетинга с некоммерческим маркетингом.
С одной стороны, некоммерческий маркетинг касается весьма обширной области человеческой деятельности, значительно более обширной по сравнению с продвижением товаров в коммерческом маркетинге. Благотворительность, спонсорство, социальная поддержка, социальное проектирование и т. п. — вот далеко не полный перечень применения некоммерческого маркетинга. При этом не вызывает сомнений тот факт, что общественная значимость этих сфер человеческого бытия не менее актуальная, чем значимость торговли и материального производства.
С другой стороны, использование некоммерческого маркетинга способствует полноценному удовлетворению таких потребностей граждан общества, которые относятся к области социального и духовного развития человека.
С третьей стороны, благодаря использованию некоммерческого маркетинга удается установить тесные контакты между всеми некоммерческими субъектами (государственными, негосударственными организациями, физическими лицами, занимающимися некоммерческой деятельностью), которые реализуют социальные программы (например, программу борьбы со СПИДом).
По мнению С.Н. Андреева [1; 2], предпосылками возникновения некоммерческого маркетинга являются следующие моменты:
- имеющаяся, пусть и незначительная, конкуренция в некоммерческом секторе экономики;
- факт существования некоммерческой области человеческой жизнедеятельности, наряду с коммерческой;
- наличие свободного обмена результатами деятельности в некоммерческой сфере.
Изучив, имеющиеся в науке подходы к определению сущности некоммерческого маркетинга [4; 5], мы можем утверждать, что данное понятие используется в том случае, когда речь идет о некоммерческой стороне маркетинговой деятельности субъектов некоммерческого характера. Некоммерческий маркетинг выступает как маркетинг, осуществляемый организациями, действующими в общественных интересах, не стремящимися к получению прибыли, и выступающими за какую-либо гуманистическую идею.
Некоммерческий маркетинг: социальный эффект
Общественное благо, польза, выгода — конечный результат использования некоммерческого маркетинга в социальной работе. Эту итоговую цель некоммерческого маркетинга в науке обозначают термином «социальный эффект».
Под социальным эффектом понимается результат деятельности организаций, которые не связаны с получением прибыли, а нацелены на качественное оказание услуг отдельным группам населения, что, в итоге, приводит к максимизации гуманитарной пользы для всего общества в целом. В зависимости от планируемой степени значимости социального эффекта при решении тех или иных социальных проблем, некоммерческий маркетинг в своей технологической составляющей, используется в профессиональной социальной работе весьма широко.
Итак, главнейшим показателем результативного использования некоммерческого маркетинга является достигаемый в результате этого социальный эффект.
Максимальный социальный эффект при решении проблем клиентов в профессиональной социальной работе является смыслом применения в ней некоммерческого маркетинга в современных условиях. Использование некоммерческой маркетинговой деятельности в социальной работе помогает наиболее качественно удовлетворить потребность клиентов в социальной поддержке и социальном обеспечении, а также наиболее целесообразно распоряжаться выделяемыми государством ресурсами (весьма пока ограниченными), предназначенными для социального обеспечения и системы социальной защиты населения.
Эффективное применение некоммерческой маркетинговой деятельности в системе социальной работы должно осуществляться по нескольким направлениям. В первую очередь надо укреплять социальное партнерство, т. е. взаимодействие между учреждениями и организациями социального обеспечения и государством. Социальное партнерство, благодаря планированию и проектированию, обеспечивает максимально верное решение социальных проблем, а также трудных ситуаций жизнедеятельности определенных категорий граждан.
Другим направлением использования некоммерческого маркетинга в социальной работе является проведение маркетинговых исследований, которые помогают выявить наиболее первостепенные потребности граждан в оказании им определенного вида услуг, сделать эту деятельность более качественной и наметить дальнейшие пути совершенствования. Это направление по содержанию носит аналитический характер.
Особое место в некоммерческой маркетинговой деятельности в социальной работе принадлежит спонсорству и благотворительности. Для полноценного развития социальной службы и улучшения качества её услуг необходимы денежные средства, получаемые от благотворительных организаций, спонсоров, государства и других источников.
Спонсорство и благотворительность являются еще одним направлением осуществления некоммерческой маркетинговой деятельности в социальной работе. Для полноценного оказания клиентам социальных служб помощи и поддержки необходимо привлекать не только государственные средства, выделяемые бюджетным организациям, но и дополнительные средства, получаемые, в том числе, от спонсоров и благотворителей. Увеличение количества благотворителей и спонсоров произойдет, если социальная служба будет активно рекламировать деятельность уже имеющихся благотворителей и спонсоров средствами социальной рекламы.
Совершенствование процесса использования некоммерческой маркетинговой деятельности в профессиональной социальной работе должно отталкиваться от следующих постулатов: расширять возможности оказания социальных услуг как можно большему количеству людей; рационально использовать все привлеченные средства для улучшения качества оказываемых социальных услуг, рекламировать деятельность социальной службы в сфере успешного применения маркетинга.
Некоммерческая маркетинговая деятельность проявляет весьма наглядные возможности в области качественных изменений общества. В профессиональной социальной работе потенциал использования некоммерческого маркетинга огромный. Привлечение внимания общества к решению социальных проблем, новые виды деятельности и услуг в социальной сфере, информирование о социальных программах и проектах, влияние на общественное мнение — вот далеко не полный перечень возможностей применения некоммерческого маркетинга. Дальнейшее развитие в науке теоретических основ некоммерческого маркетинга может способствовать и побуждать людей меняться к лучшему в современном мире.
Ссылки на источники
1.Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Финпресс, 2002. — 320 c.
2.Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. — № 2. — 2008. — С. 5—7.
3.Бурцева И.В. Организация, управление и администрирование в социальной работе: Учебное пособие. Ставрополь: Издательство СГУ, 2009. — 510 с.
4.Луков В.A. Социальное проектирование. М.: Изд-во Моск. гуманит.-социальн. академии: Флинта, 2009. — 240 с.
5.Технологии социальной работы / Под ред. Е.И. Холостовой. М.: ИНФРА-М, 2010. — 371 с.
Загрузка...